Vergleichende Werbung - Risiko oder Chance?

Seit 2000 ist es in Deutschland erlaubt, vergleichende Werbung zu machen. Das ist Werbung, in der neben der eigenen Marke auch in irgendeiner Form ein oder mehrere Konkurrenten gezeigt werden. Dazu gehören auch Andeutungen auf Mitbewerber, die sich ohne Namensnennung klar zuordnen lassen.

Dass diese Form der Werbung bei uns trotzdem recht selten zu sehen ist, liegt daran, dass man bei solchen Vergleichen ziemlich aufpassen muss, um nichts falsch zu machen. Legal sind sie nämlich nur unter bestimmten Voraussetzungen, die im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) festgelegt sind. Werden diese nicht beachtet, kann man schnell vor Gericht landen.

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Rechtliche Grenzen und Risiken

Grundsätzlich muss der Vergleich objektiv und klar strukturiert sein und darf mögliche Konsumenten nicht in die Irre führen: Die verglichenen Kategorien und Werte sollen nachweisbar sein und für Verbraucher ersichtlich, welches Produkt beworben wird. Ganz wichtig ist auch, dass der Konkurrent in keiner Weise schlecht gemacht oder dessen Ruf ausgenutzt werden darf – erlaubt ist die Vermittlung von Fakten ohne subjektive Wertung. Dabei sollte auf die Wortwahl geachtet werden, da ungenaue Formulierungen womöglich falsch ausgelegt werden könnten.
Erlaubt sind zum Beispiel Preisvergleiche, wenn es sich erstens um das gleiche Produkt/die gleiche Dienstleistung handelt und zweitens alle preisgestaltenden Details genau bezeichnet werden. Sollten Angebote nur in einem begrenzten Zeitraum gelten, muss auch dies angegeben sein.

Unproblematisch ist die Präsentation von Ergebnissen eines neutralen Tests, wie etwa von der Stiftung Warentest, oder ein allgemeiner Vergleich ohne Nennung bestimmter Mitbewerber. Selbst wenn alle Voraussetzungen erfüllt worden sind, kann sich vergleichende Werbung negativ auswirken; Denn zu starke und aggressive Angriffe gegen konkurrierende Produkte können der eigenen Marke Sympathie nehmen. Manche Unternehmen überschreiten allerdings auch absichtlich die rechtlichen Grenzen, da die dadurch erreichte Aufmerksamkeit größeren Erfolg bringt und so sogar den drohenden Rechtsstreit wettmacht. 

Audi vs. Mercedes

Das Ergebnis von exzellent umgesetzter, vergleichender Werbung sieht man in diesem genialen Beispiel:

via Motor-Talk (Direktlink) 

Während das Plakat von Audi mit Sicherheit, Treue und Vertrautheit – hervorgerufen durch den Vergleich des Markenzeichens mit Eheringen – wirbt, setzt Mercedes einen provokanten Gegenpunkt, der Aufregung, Lust und Passion verspricht und seinen Konkurrenten alt – und konservativ – aussehen lässt. Man kann davon ausgehen, dass die Audi-Werbung zuerst da war und Mercedes durch das gleich gewählte Design absichtlich einen Vergleich herstellt, bei dem offensichtlich ist, wer als Sieger hervortritt. 

Auch in dem aktuellen Samsung-Werbespot, der verschiedene Tests zeigt, die an Smartphones durchgeführt werden, könnte man eine kleine Anspielung sehen: Eine Szene, in der die Biegsamkeit des Handy geprüft wird, erinnert vielleicht ein wenig an das sich in Hosentaschen verbiegende iPhone 6 plus.

Egal ob auf Plakaten, Flyern, Beachflags oder in Werbespots: wenn alle rechtlichen Regelungen beachtet werden, kann vergleichende Werbung eine gute Möglichkeit sein, das eigene Produkt positiv in den Vordergrund zu rücken – und uns eventuell auch mal zum Schmunzeln bringen.

via www.designpm.com